Kundendaten digital analysieren – ein Praxisbeispiel der EMB
Nur wer seine Kunden kennt, kann diese langfristig an das eigene Unternehmen binden. Mithilfe von detaillierten digitalen Kundendatenanalysen kann die Basis für eine optimale und erfolgreiche Kundenbetreuung geschaffen werden. Ein Praxisbeispiel zeigt, wie es funktionieren kann.
Alexander Muth, Gruppenleiter Vertriebsmanagement bei der EMB, im Interview
Die EMB Energie Mark Brandenburg GmbH ist ein regionaler Energieversorger mit ca. 130.000 Privat-, Gewerbe- und Industriekunden. In ihrem Zuhause in Westbrandenburg setzt die EMB auf Kundennähe und will mit kundenorientierten, innovativen und nachhaltigen Lösungen überzeugen. Um die Basis für eine optimale und erfolgreiche Kundenbetreuung zu legen, hat das Unternehmen ein Projekt für eine umfangreiche Kundendatenanalyse ins Leben gerufen.
Die Energieforen durften diesen Prozess begleiten und im Rahmen von verschiedenen Projekten unterstützen. Wir freuen uns über Einblicke von Alexander Muth, Gruppenleiter Vertriebsmanagement bei der EMB Energie Mark Brandenburg, welcher das Projekt federführend begleitet hat.
Herr Muth, wie ist das Projekt zur Kundendatenanalyse bei Ihnen entstanden?
Wir haben nach Möglichkeiten gesucht, die Kunden differenzierter zu betreuen und zu bedienen, um so die werthaltigen Kunden langfristig an uns zu binden und zu entwickeln. Vor mehreren Jahren hatten wir bereits einen Churn-Score berechnen lassen. Dieser ist dann aber in der Schublade verschwunden. Nun wollten wir den bereits existierenden Kundenwert bei uns im Haus mit einem Churn-Score verbinden und konkrete Handlungsempfehlungen ableiten. Damit zogen wir das Projekt ganzheitlich auf. Die Energieforen haben den Churn-Score somit noch einmal neu berechnet. Anschließend wurde jeder einzelne Haushalts- und Gewerbekunde mit Churn-Score und Kundenwert versehen. Wir haben uns hier ganz bewusst für die Energieforen als Partner entschieden, weil wir bereits, unter anderem im Rahmen der Forenpartnerschaft, sehr eng zusammenarbeiten. Uns haben die Expertise und die Branchenkenntnis in Verbindung mit den angebotenen Lösungen sehr überzeugt.
Welche Erkenntnisse konnten Sie dadurch über Ihre Kunden gewinnen?
Nach der ersten Projektphase wussten wir, welche Kunden besonders werthaltig waren und wie die jeweilige Wechselgefahr aussieht. Somit konnten wir das zukünftige Verhalten besser abschätzen. Durch den Einsatz des EFL-Kundenmanagers hatten wir außerdem die Möglichkeit, die Kunden noch viel detaillierter zu betrachten, da in diesem Tool alle Informationen intuitiv mit wenigen Klicks zusammengestellt und grafisch aufbereitet werden können. Dadurch waren wir in der Lage, detaillierte Aussagen zu unserem Kundenstamm zu treffen und Zusammenhänge zu erforschen.
Wie helfen Ihnen Kundenwert und Churn-Score aktuell in Marketing und Vertrieb?
Sie sind die wichtige Basis für das gesamte Kundenmanagement. Auf Basis dieser beiden Werte haben wir A-, B-, C-, D-Kundengruppen gebildet und jeweils die Wechselgefahr mit „Plus“ oder „Minus“ zusammengefasst. Somit konnten acht Kundencluster gebildet werden, die wir dann genauer bearbeitet haben. In diesem Schritt sind Handlungsempfehlungen zu Cross- oder Upselling, Kulanzverhalten, Retention-Management, Boni-Regelungen etc. für jedes Cluster entstanden. Diese Handlungsableitungen wurden daraufhin ins SAP CIC übertragen. Der Kundenberater sieht fortan zum einen die Kundenwerthaltigkeit und die jeweilige Wechselgefahr und zum anderen die darauf basierenden Handlungsempfehlungen. Damit weiß er, was er anbieten kann, was er abfragen sollte und welcher Betreuungsrahmen bei dem einzelnen Kunden jeweils sinnvoll ist. Der gesamte Prozess wurde gut von den Kollegen angenommen und wird auch aktiv umgesetzt. In der Kundenbetreuung ist dadurch auch eine größere Sicherheit entstanden.
Kundenwert und Churn-Score geben uns darüber hinaus die Möglichkeit, die Kunden zielgerichteter zu bearbeiten und zu analysieren, wer Potenzial zu einer Entwicklung hat. Vorher wussten wir das nicht und konnten somit auch keine gerichteten Aktionen planen. Nun konzeptionieren wir auf deren Basis Kampagnen und können wesentlich zielgetriebener, kundenindividueller und damit auch erfolgreicher Kampagnen gestalten.
Mittels dieser Parameter wissen wir auch, wen wir in der Betreuung priorisieren. Wir haben die Möglichkeit wechselgefährdete werthaltige Kunden frühzeitig an uns zu binden und dämmen somit die Kundenwechsel ein.
Die Arbeit mit Kundenwert und Churn-Score wurde zudem um den Einsatz des EFL-Kundenmanagers erweitert, welcher eine intuitive Kundenselektion und -segmentierung ermöglicht. Welche Vorteile bringt der Einsatz des EFL-Kundenmanagers in Ihrem Haus?
Der EFL-Kundenmanager ist unser Kampagnentool. Mit diesem lassen sich die Kunden für eine anstehende Kampagne mittels drei Klicks in wenigen Minuten selektieren und ausgeben. Zudem sind in diesem Tool die Kundendaten noch einmal grafisch aufbereitet und eignen sich hervorragend für das Reporting, die Beurteilung von Entwicklungen und Managementaussagen. Außerdem sind diese Aussagen viel genauer, schneller und effizienter als bei einer Selektion oder Kundenbetrachtung mittels unseres derzeitigen Business Warehouse Systems. Die Geschäftsführung und die Leitungsebene loben den Erkenntniszugewinn.
Was haben Sie in naher Zukunft im Rahmen der Kundenbetreuung vor?
Aktuell planen wir ein Projekt zur Evaluierung des Churn-Scores. In diesem befragen wir die Kundenberater, wie treffend die hinterlegten Informationen zu Kundenwert, Churn-Score und den Handlungsempfehlungen ihrer Meinung nach sind bzw. wie diese noch verbessert werden können. Außerdem planen wir gerade einige Kampagnen für werthaltige und wechselgefährdete Kunden, um diese entsprechend zu binden.
Wir danken Herrn Muth für seine Zeit und das Interview.
