Die Bedeutsamkeit von Google für den eigenen Geschäftserfolg

Ein Gastbeitrag von René Herget, Geschäftsführer der Innoplexia GmbH

Google als Vermittler zwischen Nachfrage und Angebot

In der modernen Welt wird der Großteil von Kunden nicht mehr über Offline-Angebote, sondern über digitale Kanäle gewonnen. Dies gilt auch für die Energiebranche. Neben den Vergleichsportalen ist die Suchmaschine Google weltweit und somit auch in Deutschland die wichtigste Vermittler-Plattform zwischen den potenziellen Kunden auf der einen und den Anbietern auf der anderen Seite. Google ist hierbei in der typischen Customer Journey vor Vergleichsportalen und ebenso vor der eigenen Unternehmenswebsite oder Landingpage anzusehen. Werfen wir also zu Beginn einen Blick auf aktuelle Fakten, um die Relevanz von Google als Bestandteil der Customer Journey zu verdeutlichen:

• Pro Tag werden 3,5 Milliarden Suchanfragen auf Google abgesendet. Somit hat rechnerisch gesehen bereits nach zwei Tagen fast jeder Mensch auf der Welt durchschnittlich eine Suchanfrage auf Google abgesendet.
• In der westlichen Welt und auch in Deutschland beträgt der Marktanteil von Google inzwischen über 90%.
• Als Vermittlungsplattform zwischen Konsumenten-Interesse und den Angeboten bzw. Webseiten der Unternehmen ist vor allem die erste Seite der Suchmaschine entscheidend, da 86% der Google-Nutzer nicht auf eine zweite Suchergebnisseite navigieren. Innerhalb der ersten Ergebnisseite sind wiederum die ersten fünf Einträge besonders relevant, da hier 68% des Website-Traffics generiert werden.
• In Bezug auf die Suchintention lässt sich sagen, dass bei bis zu 72% aller Kaufentscheidungen Google eine Rolle in der Customer Journey gespielt hat, wobei hier Schwankungen zwischen Branchen und Produkten bestehen.
• Inzwischen hat Google auch die sozialen Medien als Traffic-Quelle Nummer eins überholt (siehe Abbildung 1).

Wie verhalten sich Konsumenten und Kunden auf Google?

Durch die vielen Interaktionen mit der Suchmaschine hinterlassen Konsumenten wertvolle Spuren im Web, die es auf der Anbieter-Seite zu kennen und für sich zu nutzen gilt. Diese Informationen liegen im Web jedoch nicht auf personenbezogener Ebene vor, sondern gleichen eher einem „Schwarmverhalten“, wodurch es keine datenschutzrechtlichen Bedenken bei der Analyse und Nutzung des offen vorliegenden Datenmaterials gibt. Unter anderem lassen sich folgende Analysen durch das Konsumenten-Verhalten auf Google realisieren:

• Wie reagieren Konsumenten in meinem Versorgungsgebiet auf Preisanpassungen bzw. -erhöhungen?
• Gibt es bestimmte Produkt-Attribute, die den Konsumenten besonders wichtig sind?
• Welche Unterschiede zeigen sich zwischen verschiedenen Regionen?
• Wann ist welches Produkt nachgefragt? Sowohl im Tages- als auch im Jahresverlauf (Saisonalitäten).
• Gibt es bestimmte Impulse seitens der digitalen Konsumenten? Informieren sie sich beispielsweise über Kündigungen ihres Strom- oder Gasvertrages?

Dieses Wissen lässt sich gewinnbringend für die Optimierung des eigenen Offerings nutzen – stets mit dem Ziel, Bestandskunden zu halten und neue Kunden im Web zu gewinnen.

Wie verhalten sich Marktbegleiter und direkte Wettbewerber auf Google?

Auch in der Energieversorgungsbranche ist auf Google inzwischen ein „Kampf um Kunden“ ausgebrochen, da immer mehr Unternehmen die Bedeutsamkeit der Suchmaschine erkennen. Folgende Punkte wurden in einer kürzlich von Innoplexia durchgeführten Online-Marktanalyse zum Verhalten von Energieversorgern auf Google herausgefunden:

• Es sind längst nicht mehr nur moderne und schlank aufgestellte „Online-Discounter“, die offensiv auf Google werben.
• Eher traditionelle Energieversorgungsunternehmen, wie Stadtwerke, „wildern“ inzwischen auch in fremden Grundversorgungsgebieten, um aktiv und gezielt Kunden von Wettbewerbern abzuwerben.
• Bei der Online-Werbung zum Thema Strom sind inzwischen sogar rund 40% der werbenden Unternehmen der Unternehmensklasse „Grundversorger“ zuzuordnen.
• Das Vorgehen wird strategischer und rücksichtsloser, da beispielsweise Kündigungsimpulse oder Preisanpassungen von Wettbewerbern gezielt dafür genutzt werden, unzufriedene Kunden vom Marktbegleiter abzuwerben.

Diese Ergebnisse zeigen eindeutig, dass längst nicht mehr nur junge, digital affine Unternehmen Google intelligent als Plattform für sich nutzen. Auch eher traditionelle Energieversorger können es sich nicht mehr leisten, dieses „Spiel“ nicht mitzuspielen.

Das Wissen über Verhalten von Konsumenten und Wettbewerbern für sich nutzen

Nun ist klar, welch wertvolles Datenmaterial in der digitalen Customer Journey auf Google vorliegt. Doch wie kann man das Wissen über das Verhalten von Marktbegleitern und Konsumenten zur Verbesserung der eigenen Positionierung in der Customer Journey für sich selbst nutzen? Dafür gibt es unter anderem folgende Ansätze:

• Empirische Optimierung der eigenen Produktwelt: Durch das Wissen über die regional spezifischen Vorlieben und Meinungen von Konsumenten lässt sich das Wording und die gesamte Produktstruktur noch besser den lokalen Marktbedürfnissen anpassen.
• Datenbasierte Kampagnen-Optimierung: Ebenso lässt sich durch das Wissen über Saisonalitäten das vorhandene Budget für Online-Kampagnen effektiver und zielgerichteter einsetzen.
• Retention-Kampagnen: Sobald Kündigungsimpulse im eigenen Versorgungsgebiet registriert werden, können teilautomatisierte Online-Kampagnen zum Halten der abwanderungsgefährdeten Kundenstämme in annähernd Echtzeit aktiviert werden.
• Überregionale, effiziente Neukundenakquise: Bei der digitalen Neukundenakquise gilt es, einer intelligenten Kampagnenplanung statt dem Gießkannen-Prinzip zu folgen. Man sollte beispielsweise nur noch in Regionen präsent sein, in denen wenige Wettbewerber aktiv sind und somit eine große Nachfrage nach den angebotenen Produkten besteht.
• Lernen vom Wettbewerber-Verhalten: Analysieren und adaptieren Sie erfolgreiche Online-Strategien Ihrer Marktbegleiter im Sinne von Best Practices innerhalb der Branche.

Learnings

Die eingangs genannten Zahlen sprechen für sich: Google ist neben den sozialen Medien und Vergleichsportalen die zentrale Vermittlungsplattform zwischen Konsumenten und Unternehmen – auch in der Energieversorgungsbranche.
Auch für eher traditionelle Energieversorgungsunternehmen sollten hierbei vor allem die Chancen und nicht die Risiken dieser Entwicklung im Fokus stehen.
Die Analyse des Verhaltens von Konsumenten und Wettbewerbern ist von Vorteil, um daraus wertvolle Optimierungsansätze für die eigene Produkt-, Marketing- und Vertriebsstrategie abzuleiten.
Ebenso ist ein gutes Ranking der eigenen Website zu branchenrelevanten Begriffen heutzutage unerlässlich, um für potenzielle Kunden innerhalb der Customer Journey zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft am richtigen Ort auffindbar zu sein. Hier bietet sich für einen Einstieg in die „Google-Welt“ das gemeinsam von Innoplexia und den Energieforen Leipzig angebotene Produkt „Eigene Sichtbarkeit“ an.