Kundeninteraktion am Puls der Zeit

Der digitale Wandel bringt Chancen und Risiken für alle Lebensbereiche mit sich, so auch für den Kontakt zum Kunden. Digitale Angebote werden dabei immer wichtiger. Durch die Allgegenwärtigkeit von Smartphones, Tablets, Laptops etc.  sind wir nahezu immer online. Kunden können sich jederzeit überall informieren, schnell und einfach Anbieter wechseln und auf vielen Ebenen kommunizieren. Dementsprechend steigen die Anforderungen an den Service und die Kommunikationsmöglichkeiten bei allen Unternehmen, so auch in der Energie- und Versorgungsbranche.

Um sich in diesem neuen Umfeld zu behaupten, sollten Energieversorgungsunternehmen (kurz: EVU)  durch Kundenerlebnisse beeindrucken und einen qualitativ hochwertigen, individuellen, aber auch unkomplizierten und transparenten Service bieten können.

Im Rahmen einer Online-Befragung haben die Energieforen und Quadient zwischen dem 25. März 2021 und dem 21. April 2021 45 EVU zur Digitalisierung ihrer Kundenkontaktpunkte befragt. An relevanten Stellen wurde bei der Auswertung in kleine EVU (bis 50.000 Kunden), mittlere EVU (bis 250.000 Kunden) und große EVU (mehr als 250.000 Kunden) unterschieden. 

Welche Ziele sollen durch die Digitalisierung der Kundeninteraktion erreicht werden?

Zu den wichtigsten Zielen der Digitalisierung gehören die Prozesseffizienz und die Erhöhung der Kundenbindung. Viele Teilnehmer gaben zudem an, durch digitale Kontaktpunkte für den Kunden besser erreichbar sein zu wollen, um so die Kundenzufriedenheit zu steigern. Die Ansprache jüngerer Zielgruppen spielt mit 40 % nur eine untergeordnete Rolle. Die größten Unterschiede in Bezug auf die Unternehmensgröße sind beim Aspekt der Kostenreduktion sichtbar: Nur etwa 47 % der kleinen EVU betrachten diesen Faktor als Ziel, bei den mittleren EVU sind es schon 67 % und bei den großen EVU sogar 86 %.

Anschließend wurde ein Blick auf die Umsetzung geworfen: Welche Kontaktpunkte sind bereits digitalisiert und welche sollen in naher Zukunft folgen? Die Ergebnisse zeigen, dass aktuell vor allem Touchpoints der Vertragsbeziehung, wie der Vertragsabschluss, das Erfassen der Zählerstände, die Produkt- und Informationsangebote und das Einsehen der Rechnung, online verfügbar sind. Übergreifend ist als negativer Gesichtspunkt erkennbar, dass die Kundenbeziehung bei den Digitalisierungsmaßnahmen größtenteils vernachlässigt wurde. Nur in sehr wenigen Fällen werden beispielsweise digitale Onboarding-Programme durch Willkommenspakete geboten (nur bei 6 % der Befragten), obwohl der erste Eindruck den Grundstein für erfolgreiche Kundenbeziehungen legen sollte. Zwar sind große EVU schon weiter als mittlere und kleine EVU, aber auch hier besteht noch Aufholbedarf. 

Dieses Defizit wurde scheinbar erkannt, denn 39 % der befragten EVU gaben an, für 2021 und 2022 Initiativen im Kundenbindungsbereich, z.B. die Einführung eines digitalen Treueprogramms, zu planen. Dem Willkommenspaket wird dabei weiterhin kaum Relevanz beigemessen.

Mit zunehmender Größe scheinen auch die Kontaktpunkte, für die eine Digitalisierung geplant sind, zu steigen: Mittlere und große EVU planen einige Fortschritte für Kundenbindung und -rückgewinnung, während sich kleine EVU weiter auf die Vertragsbeziehung fokussieren. So auch beim Kontaktpunkt Online-Portal: Alle mittleren und großen EVU haben ein solches bereits im Einsatz, bei den kleinen EVU sind es nur knapp die Hälfte und 27 % davon planen es aktuell nicht einmal. Diese Unterschiede lassen sich dadurch erklären, dass kleine EVU die Aufwand-Nutzen-Relation so einschätzen, dass bestimmte Digitalisierungsmaßnahmen nicht rentabel sind, weil sie zu hohe Personalressourcen binden oder nicht relevant genug für die Zielgruppe sind.

Wie werden Online-Portale, Jahresverbrauchsabrechnungen und Kommunikationskanäle digital ausgestaltet?

Die meisten Portale der EVU beinhalten bereits verschiedenste Funktionen bezüglich Vertragsmodalitäten und Rechnungsdetails. Unterschiede zeigen sich vor allem bei Tarifänderungen, Rechnungssimulationen und direkten Kontaktmöglichkeiten mit dem Kundenservice, da all diese Funktionen bei großen EVU deutlich öfter möglich sind als bei mittleren und kleinen EVU.

Die Jahresverbrauchsabrechnung bietet oft einen der wenigen direkten Kontaktpunkte zum Kunden, weshalb eine gelungene Customer Experience durch Nutzerfreundlichkeit und echte Mehrwerte hier ausschlaggebend ist. Dieser Aspekt scheint jedoch unterschätzt zu werden, da bei 70 % der Befragten lediglich eine PDF-Version zur Verfügung gestellt wird. Nur 7 % der mittleren und großen EVU bieten zusätzlich digitale Elemente wie interaktive Rechnungen, Cross- und Up-Selling-Aktivitäten oder weitere Informationen zu Events, Aktionen und Mehrwerten an. Immerhin planen bereits 30% der kleinen und mittleren EVU, weitere digitale Elemente am Kontaktpunkt der Jahresverbrauchsabrechnung zu digitalisieren.

Kommunikation sollte sich als Teil der Customer Journey an den Kunden anpassen können, was eine Diversität der Kommunikationskanäle unabdingbar macht. Die Umfrage zeigt, dass bereits alle EVU klassische Kommunikationskanäle nutzen, große Unterschiede jedoch bei der Präsenz auf Social Media-Plattformen sichtbar sind: Nur 36 % der kleinen EVU sind dort aktiv, während es bei mittleren und großen EVU 80 % sind. Auch interaktive Webseiten und Messenger-Dienste werden von kleinen EVU vergleichsweise wenig genutzt.

Was steht weiteren Digitalisierungsmaßnahmen im Weg?

Noch sind nicht alle Hürden überwunden und es müssen noch einige Schritte angestoßen werden, um erfolgreich in der digitalen Welt anzukommen. Die größte Herausforderung besteht darin viele Daten aus unterschiedlichen Systemen aufzubereiten und zu vereinheitlichen. Hinzu kommen finanzielle und personelle Kosten, die eine Umstellung auf digitale Formate besonders für kleine EVU kaum rentabel machen.

Digitalisierung bietet umfangreiche Chancen, Unternehmen, sowohl intern als auch dem Kunden gegenüber, zukunftsorientiert zu gestalten. Es ist aber nicht nur Anpassungsfähigkeit, sondern auch Innovationsgeist gefragt: Zusätzliche Mehrwerte durch digitale Formate geben dem Kundenerlebnis noch das gewisse Etwas und festigen die Kundenbeziehung. Was noch kommen mag, ist ungewiss, aber eines ist bereits klar: Erfolgreich ist der, der mit der Zeit geht.

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