Reifegrad Data-Driven Marketing und Kundenlebenszyklusmanagement

Das Marketing hat sich in den letzten Jahren stark gewandelt. Das Sammeln, Auswerten und Interpretieren vorliegender Daten hilft, strategische Erkenntnisse abzuleiten und das Verhalten der Kunden besser zu verstehen, um die Kundenansprache und Angebotswelt so individuell wie möglich zu gestalten. Aus diesem Grund ist das Data-Driven Marketing in vielen Branchen bereits zum Standard geworden – auch in der Energiewirtschaft?

Die Energieforen haben gemeinsam mit der panadress marketing intelligence GmbH und Campaign - part of Bertelsmann Group eine Benchmark-Studie zum Reifegrad des Data-Driven Marketings in der Energiewirtschaft durchgeführt. Die Studie untersucht den aktuellen Stand bzw. den Fortschritt im Data-Driven Marketing der teilnehmenden Energieversorger und möchte eine stärkere Priorisierung und Aufmerksamkeit für dieses Thema schaffen.

Studieninhalte:

• Erhebung des Stellenwertes des Data-Driven Marketings in der Energiewirtschaft
• Abbildung möglicher Kundenanalysen für ein eindeutiges Kundenverständnis
• Darstellung, welche Kommunikationskanäle vom Unternehmen in welchem Umfang zur Kundenansprache genutzt werden
• Erhebung der Datennutzung v.a. in Bezug auf das Kampagnenmanagement
• Untersuchung der Nutzung von externen Daten
• Erarbeitung von Empfehlungen durch die Identifikation konkreter Handlungsfelder

Befragungsdesign

Die Studienergebnisse wurden mit Hilfe einer Online-Umfrage im Zeitraum vom 14.09.2017 bis 31.12.2017 erhoben. Die Stichprobe umfasst 31 Energieversorger. Befragt wurden größtenteils Fach- und Führungskräfte aus den Bereichen Marketing und Vertrieb.

Kernergebnisse der Studie:

• Potential erkannt, aber nicht genutzt: Data-Driven Marketing gewinnt an Bedeutung, aber ein großer Teil der Energieversorger gab an, in dem Bereich überhaupt nicht gut aufgestellt zu sein.
• Schlechte Datenqualität in den Unternehmen erschwert die Anwendung von Data-Driven-Marketing: Rund 81% der befragten Energieversorger bewerten ihre Datenqualität als mittelmäßig bis schlecht.
• Die Werthaltigkeit der Kunden wird analysiert, aber nicht ausreichend zur differenzierten Marktbearbeitung verwendet: Die Kunden werden meist über ihren Vertrag, den Verbrauch oder anhand des Kundentyps geclustert. Rund 68% der befragten Energieversorger führen zwar Kundenwertanalysen durch, doch jeder Dritte von denen, die einen Kundenwert haben, segmentieren nicht ihre Kunden anhand dieser Größe.

Die ersten Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Thematik bereits in die Köpfe der Energieversorger vorgedrungen ist und das Potential von Data-Driven Marketing erkannt wurde. Jedoch werden besonders die Zukunftsfähigkeit der im Marketing eingesetzten Systeme und Softwarelösungen von 77% als mittelmäßig oder sogar schlechter bewertet. Folglich stellen IT-Systeme, aber auch tiefergehende Analysen, die Abbildung einer 360° Kundensicht sowie eine ganzheitliche Strategie großen Handlungsbedarf dar.