Grün, Digital, Individuell: Wer ist die Generation Z?

Das Ende des 20. Jahrhunderts markiert den Beginn großer Veränderungen – es war der Beginn des digitalen Informationszeitalters. Die Globalisierung und das Aufkommen des Internets sind nur zwei der unzähligen Gründe, warum sich unsere Gesellschaft heute so schnell wandelt, wie nie zuvor. Die Generation Z wurde in diese Veränderungen hineingeboren und kennt als „Digital Natives“ nur eine Welt, die stets miteinander vernetzt und digitalisiert ist.

Aktuell befindet sich ein großer Teil dieser Generation an einem Entscheidungspunkt: Mit Eintritt in das Erwachsenenalter beginnen sie, ein eigenverantwortliches und selbstbestimmtes Leben zu führen. Für viele Branchen ist dieser Zeitpunkt entscheidend, da unzählige Konsumentscheidungen getroffen werden müssen und sich somit ein idealer Ausgangspunkt für zukunftswirksame Kundenbeziehungen bietet.

Anbieter müssen sich deshalb die Frage stellen:
Wie kann ich die Generation Z für mich gewinnen und an mich binden?

Um diese Frage zu beantworten, muss man wissen, wer die Generation Z ist, was sie ausmacht und was ihnen besonders wichtig ist. Ihre Werte drehen sich um die Ideale Freiheit, Individualismus und Vernetzung. Für diese Generation ist es unabdingbar, sich selbst verwirklichen zu können, individuell und weltoffen zu leben und ständig neue Erfahrungen zu machen. Dabei ist ihr Blick in die Zukunft geprägt durch ein hohes Interesse an grünen Themen, wie beispielsweise Klimaschutz. Die Generation Z sieht sich selbst als Gestalter einer erfüllten Zukunft und erwartet, dabei ernstgenommen und auf Augenhöhe behandelt zu werden.

Was bedeutet das für die Energiebranche?

Eine repräsentative Befragung der Energieforen Leipzig GmbH untersucht speziell, welche Bedürfnisse die Generation Z in Bezug auf ihre Energieversorgung hat. Befragt wurden 85 Teilnehmende, die zu 54 % weiblich und im Schnitt 21,6 Jahre alt sind. Rund 84% von ihnen wohnen entweder in einer Stadt oder in deren Umfeld und fast die Hälfte wohnt noch bei ihren Eltern.

Für eine erste Einschätzung wurden die Teilnehmenden gebeten, Energieversorger anhand ihres Auftritts mit Hilfe von Eigenschaften auf einer Skala von 1 bis 4 zu bewerten. Die besten Ergebnisse wurden für die Eigenschaften Sympathie (3,02) und Modernität (2,9) erzielt, gefolgt von Transparenz (2,79) und Nachhaltigkeit (2,76). Die hinteren beiden Plätze belegten Verständlichkeit (2,6) und Preis (2,31). Die Wahrnehmung von Energieversorgern ist somit allgemein positiv, es besteht jedoch noch Verbesserungspotenzial.

Den meisten Teilnehmenden der Umfrage ist die Energiebranche ein Begriff: Rund 71% der Befragten gaben sogar an, sich bereits aktiv mit ihrer Versorgung auseinandergesetzt zu haben. Es wird jedoch deutlich, dass die Wahrnehmung der Energiebranche sich nicht stark ändert, wenn sich aktiv mit ihr befasst wird. So wird sie nur minimal sympathischer und moderner eingeschätzt und ihr wird sogar eine niedrigere Transparenz zugeschrieben. Ein deutlicherer Unterschied wird bei den Themen Nachhaltigkeit, Verständlichkeit und Preis sichtbar, welche alle nach dem aktiven Auseinandersetzen positiver bewertet werden. Das bedeutet, dass die Energieversorger hier die Chance haben, ihr Image zu verbessern, wenn es ihnen gelingt, ihre Kunden besser zu informieren.  

Notwendiger professioneller Online-Auftritt

Um diese Differenzen auszugleichen und die Zielgruppe besser erreichen zu können, muss der richtige Kanal zur Verbreitung gewählt werden. Die Generation Z informiert sich selbst am liebsten über das Telefon, darauf folgen Social-Media-Kanäle und die Webseite des Versorgers. Das zeigt, dass ein starker Onlineauftritt des Unternehmens unumgänglich ist, um den Weg zum Kunden zu ebnen. (Zum Vergleich: Fast die Hälfte der kleineren EVU hat aktuell noch kein Self-Service-/Online-Portal im Einsatz und auch, wenn mittlere und große EVU schon in über 80% der Fälle eine Social-Media-Präsenz zeigen, sind es bei den kleinen EVU nur 36%. Hier besteht also noch deutlicher Verbesserungsbedarf.)

Die Ergebnisse zeigen aber auch, dass eine Kanalvielfalt ratsam ist, um die Kontaktpunkte optimal zu gestalten. Beispielsweise sind Informationen, Beratung und Hilfe bei Problemen telefonisch erwünscht, für Vertragsabschlüsse wird der persönliche Kontakt jedoch bevorzugt. Auch die Wahl der Social-Media-Plattform ist nicht unbedeutend: Während Instagram, YouTube, Snapchat und TikTok sich hoher Beliebtheit erfreuen, schneidet Facebook bei der jungen Generation vergleichsweise nicht gut ab.

Neben dem richtigen Auftritt und den passenden Kanälen wurde auch gefragt, welche Zusatzleistungen von der Generation Z genutzt werden würden: Mit 50 % sind Notfall-Serviceleistungen auf Platz eins, gefolgt von einer Stromausfallversicherung (37 %) und Energieberatungen (36 %).

Ein zentrales Interesse der Befragung bestand darin, herauszufinden, was der Generation Z in Bezug auf ihre Energieversorgung besonders wichtig ist. Den ersten Platz belegt hier der Preis, gefolgt von Flexibilität (z.B. Laufzeit, Vertragsmodelle und Zusatzoptionen) sowie Transparenz (z.B. in der Zusammensetzung des Strompreises oder der Stromherkunft). Weniger wichtig scheinen persönliche Ansprechpartner und eine gute Erreichbarkeit des Versorgers zu sein. Auf dem fünften Platz landet Nachhaltigkeit, wobei 8% es als wichtigstes Bedürfnis angeben. Diese vergleichsweise niedrige Platzierung widerspricht den Erwartungen, weshalb das Thema Nachhaltigkeit und seine Relevanz im Folgenden ausführlicher betrachtet werden.

Nachhaltige Werte – Nachhaltiger Konsum?

Laut der Befragung nimmt Nachhaltigkeit im energiewirtschaftlichen Umfeld keinen so großen Stellenwert ein, wie erwartet. Durch die Medien und Gesellschaft wird die Generation Z aber nahezu immer mit nachhaltigen Wertvorstellungen in Verbindung gebracht und auch ausführlichere Aussagen der Teilnehmenden lassen dies vermuten. So lassen die Ergebnisse darauf schließen, dass Nachhaltigkeit eher eine grundlegende Einstellung der Generation Z sei und somit einen erheblichen Einfluss auf das Alltagsverhalten und Konsumentscheidungen habe. Ein nachhaltiges Leben wird als Schlüsselfaktor für eine lebenswerte Zukunft gesehen und der eigenen Verantwortung sei man sich bewusst.

Wie bereits genannt, sind der Generation Z bei ihrer Energieversorgung Aspekte wie Preis und Flexibilität wichtiger als das Thema Nachhaltigkeit. Ein Shift ist sichtbar, wenn Nachhaltigkeit mehr Relevanz beigemessen wird: Je wichtiger den Befragten Nachhaltigkeit ist, desto wichtiger ist es ihnen auch, Ökostrom und regionale Energie zu beziehen. Zwar wären nur etwas mehr als die Hälfte der Befragten bereit, mehr Geld für Ökostrom zu zahlen (bei regionalem Strom sind es noch weniger), jedoch steigt die Bereitschaft, wenn Nachhaltigkeit an Bedeutung gewinnt.

Es ist jedoch anzumerken, dass obwohl 66 % der Befragten angaben, ihnen sei Strom aus erneuerbaren Energien wichtig, letztendlich nur 36 % mit Sicherheit sagen konnten, dass sie Ökostrom beziehen. Hier zeigt sich also erneut eine deutliche Differenz zwischen Absicht und Umsetzung.

Gemeinsame Zukunft durch gemeinsame Werte

Energieversorger haben nun die Chance, sich gegenüber der Generation Z von ihrer besten Seite zu zeigen, wirklich zuzuhören und herauszufinden, was von ihnen erwartet wird. Ihr Ruf, kompliziert und teuer zu sein, eilt ihnen manchmal voraus. Dabei verbindet die Generation Z und die Energiebranche Einiges, unter anderem die Vision einer Zukunft mit grüner und nachhaltiger Energie. Wenn es gelingt, diese Gemeinsamkeiten zu kommunizieren und aufeinander einzugehen, kann unmittelbar die Basis für erfolgreiche und vertrauensvolle Kundenbeziehungen geschaffen werden.