Retrospektive zu Maßnahmen in der Energiepreiskrise
Im Frühjahr wurde eine Netzwerkbefragung unter Verantwortlichen der Fachbereiche Marketing und Vertrieb durchgeführt. Erfahren Sie, wie Unternehmen in Krisenzeiten agierten, welche Kommunikationskanäle sich als besonders effektiv erwiesen und welche Strategien im Bereich Kundenbindung zum Erfolg führten.
In einem knapp vierwöchigen Zeitraum im März und April 2023 haben sich insgesamt 50 Personen an der Befragung beteiligt. Dabei sind kleine (bis 50.000 Verbrauchende), große (ab 250.001 Verbrauchende) und mittlere Energieversorgungsunternehmen (EVU) zu etwa gleichen Teilen vertreten. Der überwiegende Teil der repräsentierten Unternehmen befindet sich in (mehrheitlich) kommunaler Hand (85 %).
Kommunikation in der Krise
Die teilnehmenden Personen ordneten die eigene Website und die Briefpost als wichtigste Kanäle ein, um ihre Kundschaft über die aktuelle Marktlage und deren Zusammenhänge zu informieren. Nach dem Self-Service-Portal und Kooperationen mit der Presse zeigten sich auf den Rängen fünf und sechs das Kundenmagazin (analog oder digital) sowie der E-Mail-Newsletter noch vor den populären sozialen Medien. Trotz der recht hohen Bedeutung, die dem E-Mail-Newsletter von jenen Unternehmen beigemessen wird, die ihn auch verwenden, ist die Nutzungsquote mit 67 % jedoch verhältnismäßig gering. Die Kontaktaufnahme durch die Kundschaft zeigt interessante Entwicklungen bei den verschiedenen Kanälen. Instagram wird inzwischen von fast genauso vielen EVU (66%) genutzt wie Facebook (74%). Etwa ein Drittel der Unternehmen hat einen Chatbot in Betrieb, während 28% über Messenger-Dienste kontaktiert werden können. Zudem bietet jedes fünfte Unternehmen Videotelefonie als Kontaktmöglichkeit an.
Unter dem Gesichtspunkt von überraschendem oder geändertem Nutzungsverhalten bestimmter Kanäle (optionale Frage) berichteten einzelne Teilnehmende der Befragung von vermehrten Kommentaren der Kundschaft in den sozialen Medien, längeren Telefongesprächen aber auch einer zunehmenden Bedeutung von WhatsApp im Kundenservice. Aufgrund der verlängerten Antwortzeiten nahmen mehr Personen Kontakt über die sozialen Medien auf. Ein/e Befragungsteilnehmer/in beschreibt sogar, dass sämtliche Telefonnummern der unternehmenseigenen Website angerufen wurden – einschließlich der Website-Agentur, deren Daten im Impressum hinterlegt sind. Im Service zeigt sich bei der Veränderung des Anfragevolumens eine erhebliche Diskrepanz: von „gleichgeblieben“ oder „leichte Steigerung‘‘ bis hin zu „verzehnfacht“ wurden alle Ausprägungen mehrfach genannt. Mit 34 % gaben die meisten Unternehmen eine Steigerung des Anfrageaufkommens von 25 bis 60 % an.
Während der Krise wurde eher sachlich als emotional kommuniziert und häufiger umfangreich als kurzgefasst. In Bezug auf proaktive oder reaktive Kommunikation zeigte sich eine Tendenz zur proaktiven Herangehensweise. Gleichzeitig gibt es hier auch eine beträchtliche Unentschlossenheit (34% gaben an, sich für keine der beiden Optionen zu entscheiden). Lediglich 14 % der Teilnehmenden resümierten, dass sie ihre Inhalte individuell auf verschiedene Kundentypen zuschneiden. 39 % nahmen eine kanalspezifische Differenzierung ihres Contents vor. Demgegenüber stehen 42 %, die dies nicht taten. In einer Ausnahmesituation wie der Energiepreiskrise würden die Befragten künftig vorzugsweise proaktiv, möglichst umfassend, kanalspezifisch, individuell und in sachlicher Tonalität kommunizieren.
Bewährte und geplante Marketing-Maßnahmen
Am höchsten priorisieren die Teilnehmenden der Befragung mit Blick auf strategische Themenfelder die Kundenbindung, dicht gefolgt vom Wandel des EVU vom klassischen Versorger hin zum Dienstleister. In puncto Kundentreue schätzen die befragten Personen – überwiegend basierend auf bis dato beobachteten Entwicklungen – die Fluktuation unverändert im Vergleich zum Vorkrisenwert (42 %) oder sogar geringer (26 %) ein. Die übrigen 32 % gehen von einer erhöhten Fluktuation aus.
Imagepflege
Im Bereich der Imagepflege werden die Maßnahmen „verstärktes Employer Branding“ und „Imagekampagne“ als besonders erfolgreich eingeschätzt. Interessant ist die zum Erfolg gegenläufige Häufigkeit der Umsetzung einzelner Maßnahmen: Während Imagekampagnen und Employer Branding nur von einer geringeren Anzahl der EVU als Maßnahmen in der Krise ergriffen wurden, liegen die am häufigsten ergriffenen Mittel (Vereins-Sponsoring und Energiesparkampagnen) auf den hintersten Plätzen bei der Erfolgseinschätzung von Maßnahmen zur Imagepflege. Zum Erfolg äußerten sich nur jene Verantwortliche, bei denen die jeweiligen Aktionen auch zum Einsatz kamen.
Für die mittelfristige Planung wurden neben der Imagekampagne (28%) auch das Employer Branding und Markenprojekte (jeweils 27%) am häufigsten genannt. Basierend auf dem Befragungsdesign können die in Planung befindlichen Maßnahmen keine Rückschlüsse auf bereits gewonnene positive Erfahrungen der Teilnehmenden vermitteln. Es erfolgte entweder die Bewertung des Erfolgs einer Maßnahme oder die Angabe „mittelfristig in Planung“ bzw. „nicht umgesetzt und nicht in Planung“.
Kundenbindung
In der Rubrik „Kundenbindungsmaßnahmen“ zeigt sich der größte Erfolg bei der Einführung eines Belohnungssystems für Energieeinsparungen, welches wiederum am seltensten umgesetzt wurde. Der zweitgrößte Erfolg wird alternativen Tarifangeboten zu günstigeren Konditionen (z. B. mit Festpreisgarantie) zugeschrieben, gefolgt von der Unternehmensbeteiligung an einem Sozialfonds. Letzteres wurde von etwa der Hälfte der EVU als Mittel ergriffen. Am häufigsten planen die Verantwortlichen nun verstärkte Vertriebsaktivitäten rund um Energiedienstleistungen (28 %) und Bündelprodukte (26 %) zur Kundenbindung.
Interne Maßnahmen
Die Rubrik der internen Maßnahmen zeigte die größten Erfolge hinsichtlich der Einführung oder des Tests neuer digitaler Hilfsmittel für das eigene Team, der Überarbeitung oder Neuauflage der Website sowie der vorübergehenden Auslagerung von Personal zur Unterstützung in anderen Abteilungen. Die Auslagerung von Personal bezog sich auf die Zeit des Vertriebsstopps, in der die üblichen Tätigkeiten in den Bereichen Marketing und Vertrieb teils zeitweise zum Erliegen kamen.
In Bezug auf die mittelfristige Planung gaben 43% an, dass die Überarbeitung oder Neuauflage der Website geplant ist. 38% avisieren die Segmentierung bzw. Analyse ihrer Kundschaft, während 32% den Aufbau oder Test neuer Kommunikationskanäle oder Content-Formate (z.B. Bewegtbild) vorsehen.
Die vollständige Studie kann über die nachfolgende Website bestellt werden: Studie Energiepreiskrise (energieforen.de).
